2015/2/12

【”TVメタデータ”ってどう使われているの・・・（番外編その2）】TVメタデータを集計すると、色々なことが見えてくる（かも）TV-CM編。

こんにちは。株式会社エム・データの上田です。

前回の【”TVメタデータ”ってどう使われているの・・・（番外編その１）】デジタル領域とTV領域の連携に引き続き、今回もTVメタデータを使ったあんなことやこんなことをお伝えします。今回は、TVメタデータを元として集計をした結果、色々なことが見えてきますよ（見えてくるかも）というお話です。

エム・データでは「TVメタデータ」の提供（データ配信）と並行して、様々な切り口でのデータの調査や集計を行っています。企業や商品やサービスのTV番組での露出状況であったり、自社や競合社のTV-CMの出稿状況であったりと様々です。共通しているのは、その調査や集計結果に定量情報（露出量や出稿量といった放送回数や放送時間）が付くということです。この定量情報が肝になっていて、定量情報が多い少ないといった傾向によって、視聴者や社会への影響があるのかないのか、影響が大きいのか小さいのかの仮設を立てることができ、また、SNSやクチコミやPOSデータといぅたデータとの相関を見ることで、その仮説を深め、更にそれを立証するための手掛かり、次の一手のための材料とすることができます。

さて、言葉よりも実際の集計データを見ていただくと何かが見えてくる（かも）しれません。引用としてブログ開設前にエム・データのFacebookページで投稿してきた過去の集計調査の記事を参照したいと思います。
　

2014年上半期販売1位ダイハツ「タント」CM出稿傾向を探る（2014年10月掲載）

※記事全文はコチラから※

※以下は一部、本記事用に過去記事を編集しています。
　

■2014年上半期新車販売台数上位10ブランドのTV-CM放送実績データ（2014年上半期4-9月期）

上図は、日本自動車販売協会連合会と全国軽自動車協会連合会がまとめた2014年上半期（4-9月期）の車名別新車販売台数で、ダイハツ「タント」が1位となったニュースを受けて、「タント」を中心とした新車販売台数上位10ブランドのTV-CM放送実績データを集計したものです。（2014.4/1~9/30に東京民放キー5局で放送されたTV-CMを対象として集計。同一ブランド別モデルは合算。）

結論から言いますと、この集計だけでは「タント」のTV-CM出稿量と比例して販売台数が伸びたのかどうか、ということは簡単には言えませんが、下記のようなTV-CM出稿の傾向を把握することができるかと思います。
　
　

■自動車メーカー車体タイプ別によるTV-CM放送実績データ（百分率化）（2013年と2014年の4月-6月期）

上記は、2013年と2014年の4月-6月期に放送された国産メーカー（トヨタ、ホンダ、日産、マツダ、三菱、スズキ、スバル、ダイハツ）のTV-CM出稿量を、車体タイプ別に百分率化して比較したものです。軽自動車については他カテゴリーと比べればTV-CM出稿量が高い水準にあり、メーカーが依然として販売面で主力と位置づけていることがうかがえます。2013年と2014年の推移を見ると、燃費やフットワークの軽さで人気を集めている軽自動車やコンパクトカーの出稿が減っている一方で、ユーザーを奪われていたセダンやSUVの出稿量が増えています。ただ、TV-CM本数を牽引しているのはセダンなら「アクセラハイブリッド」や「スカイライン350GT HYBRID」、SUVなら「アウトランダー PHEV」とエコカーが中心であり、カテゴリーを問わず燃費／環境対応を売りとして打ち出している傾向が強くなっているように見えます。

では次に、新車販売台数1位となった「タント」と、2013年の軽自動車販売台数トップとなった、ホンダの「N-BOX」との、2014年上半期のTV-CM出稿量を比較してみます。
　

上図の棒グラフは全国軽自動車協会連合会が発表した月間販売台数（9月は速報値）、折れ線グラフは月間CM出稿本数（※「タント」は「タントカスタム」を、「N-BOX」は「N-BOX+」を含む）です。

「タント」は2013年10月にフルモデルチェンジをし、2014年5月に特別仕様車「スマートセレクション」を発売しました。TV-CMは2014年5月に合わせ集中投入され、販売数はボーナス月の2014年6月にピークに達しました。その後販売数はCM出稿数と呼吸を合わせるように減少に転じましたが、2014年9月の半期決算に合わせ「純正オプション5万円プレゼントキャンペーンCM」を展開し上半期トップ確保に結び付いた可能性がうかがえます。

一方「N-BOX」は、2014年5月に特別仕様車が発売されましたが、その時点でCM出稿の強化は行わず半期決算に向け夏場から「ナビプレゼントキャンペーンCM」を集中展開し、こちらも2014年9月の販売回復に結びついた可能性がうかがえます。

さらに「タント」と「N-BOX」のTV-CM出稿状況を曜日・時間帯・放送局別で見てみます。
　

少し分かりずらいですが、上図は2014年4月~9月の「曜日」「時間帯」「放送局別」に「タント」と「N-BOX」のTV-CMが放送された本数を示しています。赤が「タント」で青が「N-BOX」です。放送された本数が多いほど色が濃くなっています。

「タント」のTV-CM出稿は平日の20時以降に集中しており、実際に運転する主婦の在宅時間というよりかは、お金を払う夫の帰宅時間後を意識しているような分布となっています。

一方「N-BOX」については、同じファミリー向け軽ワゴンながらも週末の昼間中心にTV-CM出稿が多い傾向にあり、平日夜間は比較的少ない傾向であるようです。これはコンパクトカーの主力である同社の「フィット」のTV-CM投入を夜間に多くしファミリーカーについては週末に投入するという棲み分けの結果であるという印象があります。

ここまでがTV-CM出稿量の集計の一例です。これらは全てTV-CMの出稿本数や出稿秒数といった定量情報から導き出されたあくまで”仮説”ではありますが、定量情報は当たり前ですが事実情報ですので、これらを詳細に調査・集計を行うことで、複数の仮説を見つけることができるかと思いますし、その情報から、自社や競合社の状況を俯瞰しつつ広告出稿のROI立案や戦略PR上の次の一手の材料とするなど、色々見えてくることがあると思います。

次回は、トーンをガラリと変えて、ややネタ的なTV番組での露出状況集計の一例を紹介したいと思います。

※その他TV-CM出稿状況の集計に関する記事
■この時間帯、一番CMを流している企業はどこ？（2014年9月掲載）
■サッカーワールドカップ2014日本代表敗退、関連CMの放送に変化は？（2014年7月掲載）