【Talent Rank】次のスターは誰だ？ タレントヒットの法則「100分の壁」
次にブレークするタレントは誰か、知りたい。
このタレントがブレークする可能性を、調べたい。
こんな思いを抱いたことはないだろうか？
テレビCMや番組、イベントなどのキャスティングで、これからブレークするタレントを起用してみたい、ブレーク一歩手前のタレントをリストアップしたい、とオーダーされたことはないだろうか？
エム・データが提供するタレント全量データサービス「Talent Rank」なら、そんなブレーク一歩手前のタレントの抽出や検証も可能になる。
その方法をお話しする前に、そもそもタレントがブレークするとはどういうことなのかを整理してみよう。
■ 認知度でも好感度でもわからないタレントがブレークする状態
ブレークとは何かを理解するには、すでにブレークしたタレントがどのような経緯をたどったのかを見てみるのが早い。成功事例から学べ、というわけだ。
図1はAKB48のテレビ露出と検索のトレンドだ。
AKBが最初にテレビに登場したのは2005年の12月。当時は秋葉原の劇場を拠点に活動するグループで、ブレークどころかアイドルに直に会えることがウリの実験的な存在だった。今の地下アイドルのハシリと言ってもいいのかもしれない。だがその後の活躍は誰もが知るところで、彼女たちがトップアイドルとして一つの時代を築き上げた軌跡はこのグラフにも表れている。グラフ中の2012年前半のひときわ高い緑のスパイクは、AKBのテレビ番組露出が週20万秒（週55.5時間、1日平均7.9時間）を超えたことを表している。これは当時の日本のタレントの最高テレビ露出記録だ。文字通り、日本一のテレビタレントが誕生した瞬間である。青のラインで示した検索の数値も、2011年半ばに大きなピークを迎えている。だが、そのAKBのテレビ露出量や検索量が拡大し始めたのは2009年以降で、拡大期を迎える前に実はかなり長い助走期間があったことがお分かりいただけるであろうか。
AKBぐらいのタレントの場合、もうデビュー当時から話題騒然でCMや番組に引っ張りだこ、テレビで見ない日はないしネットも常に彼女たちの話題で溢れていた、という印象を抱くかもしれないが、そのようないわゆるブレーク状態を迎える以前に、実はかなり長い助走期間、テレビ露出も検索量もとても少ないマイナータレントといっていい時期が存在したのだ。
いやいや俺はデビュー当時から知ってたよ、デビュー当時から別格だったよ、他とは全然違っていたね、という声もあるかもしれないが、認知状況（知ってたよ）や評価状況（別格だったよ）とは別にテレビ上での露出総量、ネット上での検索総量は必ずしも多くない時期が初登場から3年は続いていたことになる。そして初登場から3年を過ぎる2009年頃からテレビの露出量と検索量がそれまでとは違って連続的に増え始め、先ほどのテレビ露出量ピーク、検索量ピークを迎えるまで急上昇していく。この上昇期間がAKBにとってのまさにブレーク期と言えるだろう。そして、マイナー期から成長期に転換する2009年に何が起こったのかが重要だ。
そう、ブレークとは認知度や好感度の大小ではなく、そのタレントの情報量が連続的に拡大・増加していく現象のことなのだ。聞かれれば知っていると答えたかもしれない、聞かれれば好きと答えたかもしれない、でもメディア上ではまだまだ多く露出していない、ネット上でもまだまだ誰もが語っているという状況にはなっていない場合、そのタレントはブレークした、という状況にはなっていないのだ。
ところが、あることをキッカケにそのタレントの情報量が加速度的に拡大し続ける状況を迎える、テレビでも、ネットでも、そのタレントの話題や露出が目立って増え始め、その傾向は昨日より今日、今日より明日に向けてますます拡大していく。ああ、コイツ来てるなという状況だ。その情報量が拡大し続けていく状況こそがブレークなのだ。
では、いったい何がキッカケになって、ブレークは生まれるのだろう。
■ タレントをブレークさせる「100分の壁越え」
いよいよ核心だ、2009年のAKBに何が起こったのか。
図2はAKBがテレビに初登場したのは2005年12月から2009年までのテレビ露出の変化を表している。比較のためにテレビ初登場のタイミングを揃えてAKBと同じ女性グループのももいろクローバーZ、Perfumeのテレビ露出量のトレンドも表した。
AKBはテレビ初登場から2年目にあたる2007年にNHKの紅白初出場を果たしている。この時は単独ではなく、アキバ枠としての出場で中川翔子たちと一緒に登場した。この紅白初出場の時に初めてテレビ露出量週100分を超えている。ピーク時の週55.5時間からすれば100分（1.6時間）というのはあまりにも少ないが、それまでのAKBの週あたり露出量と比べると破格の多さだった。紅白の場合、紅白単体への出演もあるが、それに加えて紅白に出場すること自体がニュースとなって露出機会が増えていくということがある。助走期のタレントにとって、紅白は露出機会を稼ぐ絶好のチャンスなのだ。
紅白以降AKBのテレビ露出量は増えるが、ブレークと言える連続的に露出量が増え続けていくのは2009年の麻生太郎首相（当時）の桜を見る会以降になる。この桜を見る会というのはエンタメ業界的には面白いイベントで、実は紅白の後で新人タレントがメディアに顔見せ露出できるまたとない機会なのだ。
桜を見る会は時の首相が開く公式行事で、内外の著名人が東京・新宿御苑に招待されその春の花の具合を愛でる屋外イベントだ。メディアも当然出席し、彼らが狙うのはその年の顔と首相とのツーショットになる。冬季オリンピックのような直前のビッグイベントがなければ、メディアの狙いは政争に疲れた首相とフレッシュな紅白初出場タレントとのニコパチショットだ。2008年の紅白単独出場を逃したAKBは2009年の桜を見る会で時の麻生太郎首相とのニコパチの座を見事獲得、これがその日のニュースやそれに続く情報番組、ワイドショーで拡散され、その週のニュースを席巻、AKBとして3度目の100分の壁超えを達成した。しかもこの週は100分どころかAKBとして初の週200分（12,000秒）超えであった。
これ以降、武道館でのオリコン一位イベント（いわゆる武道館ライブ、武道館でライブしたこと自体が当時はニューズになる）や大運動会（笑）などで200分超えを連発し、それがやがて総選挙などを経て週55.5時間露出へと突き進んでいく。
認知や好感度だけではブレークは起きない、ブレークとは連続的な情報量の拡大、つまりそのタレント自身がニュースソースであり続ける状況のことなのだ。
やがて多くの人がそのタレントのニュースが気になり、巻き込まれ、自分ごとのように語り、人々の話題の中心になり、進んで関与したくなっていく。まさに狂騒だ。これがブレークである。
ブレークとは継続的な量的拡大のことであり、その最初の量的到達点が、100分なのである。週100分の壁を越えることが、タレントブレークの第一条件なのだ。
ももクロやPerfumeをご覧いただいても、紅白や桜を見る会のような露出チャンスが100分の壁越えに有効であることがお分かりいただけるだろう。
ブレークとは、「100分の壁をブレークする（越える）」ことである。
■ ネクストブレイカーを探せ
エム・データが提供するタレント全量データサービス「Talent Rank」を使ってブレーク一歩手前のタレントをどのように抽出するのか、もうお分りいただけたのではないだろうか。
「Talent Rank」には、テレビに登場した全てのタレントと、Twitterで話題になったタレントのデータが時系列で網羅されている。この全タレントデータから、TV露出量「100分」周辺のタレントをリストアップすればいいのだ。「Talent Rank」は毎週更新されるので、その気になれば毎週、ネクストブレイカー候補のホットリストを取り出すことが可能になる。
また、Twitter全量データからの分析結果も使えるので、テレビ露出量に加えてツイートのトレンド、性年代、地域、ポジネガなどの条件で絞り込むこともできる。
さらに「Talent Rank」に収録されたタレントはTalent Rankが持つタレントマスターで管理されており、俳優・女優、アイドル、お笑いなどのカテゴリー指定や、タレントの性別指定、年齢指定など、様々なタレント属性による絞り込みも可能となる。
10代の女性タレントで次にブレークするのは誰？ といった設定も可能になるのだ。
次回は、「Talent Rank」を使ってどのようにタレントを絞り込むかについて、ご紹介していきたい。
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著者：梅田仁 ｜ Jin Umeda
ライフログ総合研究所（Life Log Lab.）所長
iPhone、iPod、iTunes、Mac、Apple TV、Apple Storeのシニア・マーケティング・プロデューサーとして、Apple（AAPL）を時価総額世界一のブランドに育て上げることに貢献。iTunesで取り扱う内外のエンターテインメント・コンテンツ、アーチストの需要トレンド、視聴者の嗜好パターン分析を通してプラットフォームメディアビジネスにも精通。2013年、ライフログ総合研究所を設立、TV Rank、Talent Rankサービスを展開中。著書：「売れない時代に売る新常識」出版文化社、2011